خانه / دنیای خودرو / موفقیت یک خودرو و برند از دیدگاه های مختلف
کاکوفایل

موفقیت یک خودرو و برند از دیدگاه های مختلف

موفقیت یک خودرو و برند از دیدگاه های مختلف
همیشه بحث موفقیت یک برند و یا محصول، جز صحبت هایی است که اختلاف نظرهای زیادی بر سر آن وجود دارد و بسیاری از مواقع نظرهای کارشناسی و بازاریابی با دیدگاه عمومی مردم تفاوت دارد.

در این مطلب قصد داریم دیدگاه های مختلف برای موفقیت یک برند و خودرو را بررسی کنیم.

نگاه مردم عادی:
خارج از بحث خودرو، وقتی از مردم عادی و کوچه و خیابان در خصوص موفقیت یک نشان تجاری، کالا و… سوال می کنید، بحث کمیت همیشه برایشان اولویت دارد. بسیاری از مردم معتقد هستند که به عنوان مثال، فروش یک گوشی تلفن همراه با تیراژ بالا و تعداد نمایندگی های زیاد نشانه موفقیت و سودآور بودن آن است و اگر برندی گوشی تلفن همراهش در کشور کم فروخته می شود، نشان از آن است که مانند رقیب خود موفق نیست و نتوانسته سود خوبی را از موقعیت بازار ببرد. در بحث خودرو هم همین گونه است. بسیاری از مردم بدون هیچ تحقیق و بررسی، می گویند که فلان خودرو به خاطر رایج بودنش در بازار خوب است و چون زیاد می فروشد خودرو مطمئنی است و پس برند آن هم اعتبار بالایی دارد و در آینده راحتتر هستیم. اما در بازار تلفن همراه برای همگان اثبات شده، برندهایی هستند که بسیار می فروشند و اما در آینده آنچنان وضعیت خوبی را در بحث بازار خرید کارکرده ندارند و از طرفی می بینیم که در این چند ساله، برندهایی که شاید فروش آنچنانی نداشته اند، بسیار معتبرتر هستند و فروشندگانشان وضعیت بهتری دارند. برای همین است که این مثال نقض می تواند ذهنیت خلاف واقعیت بسیاری از افراد را نشان دهد و به عبارت ساده، اگر یک خودرویی خوب می فروشد، نشان از سودآور بودن برند و موفقیت مالکان شرکتش نیست.

نگاه مردمی، اما با منطق قوی
معمولا در هر رده قیمتی بازار، یک یا دو خودرو هستند که سردمدار فروش هستند و بیشترین مشتریان را به سمت خود می کشانند. همان طور که احتمال دارد به خاطر فروش بالا، اعتبار برند افزایش پیدا کند و برای صاحبان آن نشان تجاری سودآور باشد، می تواند به صورت عکس جواب دهد و یا در نگاه اقتصادی آن را در جایگاه اول قرار ندهد. افرادی که در خرید خود، فاکتور تیراژ بالا حضور یک خودرو را لحاظ نمی کنند و به دنبال منطق بهتری هستند، همیشه به صف خرید خودرو دقت می کنند. به عبارت ساده اگر خودرویی در بازار قیمتش از کارخانه و شرکت بیشتر باشد، نشان می دهد که تقاضا از عرضه آن بیشتر بوده است. پس اگر ملاک تولید و عرضه را بر مبنا فروش راحت و کامل برای شرکت بدانیم، می بینیم که قطعا به خاطر تقاضا بیشتر بازار، صاحبان آن برند در سود و یا وضعیت بهتری از رقبا قرار دارند. به عنوان مثال شاید تیراژ پژو پارس در تولید بیشتر از رنو تندر۹۰ دنده ای باشد، اما صف خرید و میزان رشد قیمت خودرو از کارخانه به بازار نشان می دهد که رنو و شرکای ایرانی توانسته اند آنچه برنامه ریزی کرده اند را درست انجام دهند و در نتیجه وضعیت بهتری نسبت به رقبا در مورد این محصول دارند.

نگاه بازاریابی و تخصصی
با اینکه دیدگاه های مردم نسبت به بازار تا حد زیادی در خصوص موفقیت برندها و خودروها درست است، اما مثال نقضی که مردم در خصوص فروش پایینتر از رقبا مطرح می کنند، در بسیاری از موارد اشتباه است. در صنعت و بازار خودرو از نگاه تخصصی، هیچگاه تیراژ بالا فروش نشانه موفقیت یک خودروساز و یا شرکت واردکننده نیست. بلکه رسیدن به هدف تعیین شده بر اساس سرمایه گذاری انجام شده، باعث می شود که هم سود تولیدکننده و واردکننده افزایش پیدا کند و هم در بتواند به مسیر خود با افزایش اعتبار برند ادامه دهد.
در بحث تولید شاهد هستیم که برخی خودروسازان خصوصی و دولتی، محصولی را با تیراژ زیاد تولید می کنند و می فروشند. در این میان مشتریان هم از این خودروها استقبال خوبی را دارند. ولی وقتی وارد مسائل فنی و بازاریابی می شوید، همیشه با مشکلات تراز مالی، عقب ماندن از برنامه و هدف گذاری و… رو به رو می شوید. در حال حاضر در کشور ایران خودروسازان خصوصی داریم که می توانند در سال ۱۵۰ هزار دستگاه خودرو با امکانات فعلی تولید کنند. اما در حال حاضر کمتر از ۶۰ هزار دستگاه راه به تولید می رسانند. شاید این تعداد از تولید برای یک خودروساز خصوصی کم نباشد، اما در ابتدای کار سرمایه گذاری و تزریق منابع مالی برای تیراژ ۱۵۰ هزار دستگاه بوده است و حال با کمتر از نصف توان آن خودروساز در حال فعالیت است. برای همین می بینیم که هر ساله مشکلات مالی مختلفی برای شرکت های این چنینی به وجود می آید و با اینکه شهرت خوبی در میان مردم دارند، اما هنوز نتوانسته اند تا به سودآوری اصلی برسند. اما از آن طرف شرکت های خودروسازی خصوصی و نوپایی در کشور تاسیس شده اند که شاید تیراژ تولیدشان در سال به ۱۰ هزار دستگاه هم نرسد. اما می بینیم که در بحث مالی به مشکل نمی خورد و می توانند هر سال قدرت خود را افزایش دهند. زیرا هدف آن ها در روز اول برای همان ۱۰ هزار دستگاه بوده و به همان میزان در این مسیر هزینه کرده اند. در میان مردم همین شرکت های با تیراژ تولید نه چندان بالا، اعتبار خوبی دارند و به اصطلاح خوشنام هستند. زیرا نبود مشکلات مالی و نداشتن دغدغه عقب ماندن از برنامه، باعث می شود تا شرکت سریعتر در مسیر پیشرفت حرکت کند و از طرفی برای خرید مواد اولیه، پرداخت حقوق و… مشکلی نداشته باشد تا از آن طرف مشتری هم به خاطر وجود این اشکال های برنامه ریزی به تاخیر در تحویل و نوسان قیمت و یا تغییر خودرو دچار شود.
اگر مثال هایی را بخواهیم در این خصوص بگوییم، از نگاه مردم شاید هایما S7 و بی وای دی S6 نتوانسته اند نظر مردم را مانند سایر رقبا جلب کنند. اما در واقعیت این است که شرکت های تولیدکننده آن ها امروز در بحث این پروژه ها موفق تر از رقبا هستند. زیرا هدف گذاری آن ها با توجه به سرمایه خرج شده متناسب بوده و حال می توانند از نگاه مشتریان رضایت بیشتری را جلب کنند و از طرفی پیشرفت سریعتری نسبت به رقبا داشته باشند. اما از آن طرف می بینیم که برخی خودروهای رقیب با تیراژ نزدیک به سه برابری نسبت به این دو خودرو تولید می شوند، اما همیشه در بحث تحویل خودرو و رضایت مشتری با مشکلاتی روبه رو هستند و وقتی پای صحبت مدیرانشان می نشینید، همیشه از عقب بودن از برنامه ناراحت هستند و نارضایتی خود را اعلام می کنند. یا در بازارهای قیمتی دیگر می بینیم که شرکت های با تیراژ کمتر بسیار موفقتر هستند و همین موفقیت باعث شده تا وضعیت بهتری نسبت به بسیاری از خودروهای پرفروش داشته باشند. به عنوان مثال در رده قیمتی ۴۰ تا ۶۰ میلیون تومان، برخی خودروها فروش بالایی را دارند و مدیرانشان همچنان ناراضی هستند. زیرا حتی نتوانسته اند با توجه به سرمایه گذاری انجام شده به نصف برنامه تولید خود برسند و محبور هستند تا برای جلوگیری از ضرر، دیرتر به سراغ تغییر محصول برند و هزینه کمتری را به پروژه تحمیل کنند. اما از آن طرف یک شرکت خصوصی رقیب با تیراژ سالانه ۵ هزار دستگاه هم برای مدیران شرکت سودآور است، هم مشتریان راضی هستند و از طرفی می بینیم که هر ساله تغییرات مثبتی در آن شرکت و یا برای آن محصول اتفاق می افتد.
در بازار خودروهای وارداتی هم دقیقا همین اتفاق رخ می دهد. به عنوان مثال بسیاری فکر می کنند که وضعیت هیوندای، کیا و تویوتا بسیار خوب است و شرکت های واردکننده آن ها سودآورتر از رقبا هستند. اما در واقعیت با توجه به برنامه ریزی های انجام شده و هزینه ای که برای تحقق این هدف مانند توسعه شبکه خدمات پس از فروش، افزایش شوروم ها و… انجام شده است، هنوز نتیجه مطلوب را نداده اند و امروز بسیاری از واردکنندگان این دسته از خودروها با مشکل مالی و یا در آستانه شکست در بازار هستند. در اصطلاحات مدیران مارکتینگی شرکت های خودرویی، همیشه این جمله وجود دارد که شاید یک برند و خودرو خوب بفروشد، اما هنوز نتوانسته تارگت تعیین شده را ثبت کند و از نگاه بازاریابی ضعیف بوده است.
از آن طرف در میان رقبای این سه برند می بینیم که شاید نشان های تجاری وجود داشته باشند و محصولاتی را عرضه کنند که حتی در طول سال تیراژشان به دو هزار دستگاه هم نمی رسد. اما در بحث سودآوری بهتر از آن ها ظاهر شده اند و هر سال در حال توسعه هستند. از آن طرف هم این توسعه برای مشتریانشان خوشایند است و شرکت ها توانسته اند تا نظر آن ها را جلب کنند. یک مثال ساده در این خصوص وضعیت شرکت هایی است که هیوندای سانتافه، کیا سورنتو و تویوتا راو۴ را به کشور وارد می کنند. از نگاه بازار این خودروها پرفروش هستند و شاید بهتر از رقبا باشد. اما در آن طرف داستان همیشه شرکت های عرضه کننده این خودروها با مشکلاتی مواجه هستند که امروز میبینیم این اتفاقات گریبان مشتریان را هم گرفته است. اما از آن طرف شرکت هایی که خودروهایی چون نیسان ایکس تریل، میتسوبیشی اوتلندر و… را وارد می کنند، در بحث وضعیت فعالیت بهترین جایگاه ها را دارند و رضایت مشتریان از آن ها بیشتر است. زیرا توانسته اند با توجه به میزان سرمایه موجود در کار، به اهداف خود برسند و از نگاه تخصصی سودآورتر هستند.

با این صحبت ها، باز هم بسیاری هنوز فکر می کنند که موفقیت یک شرکت در تیراژ محصولاتش در بازار است. اما در واقع می بینیم که موفقیت یک شرکت خودرویی، هدف گذاری صحیح و رسیدن به آن در زمان مقرر است. بسیاری می گویند فلان خودرو چون از آن رقیب کمتر فروخته است، پس موفق نبوده و شکست خورده به حساب می آید. اما در واقعیت نمی دانند که اتفاقا همین خودرو کمتر فروخته از نگاه بازاریابی موفقتر از آن خودرو پرتیراژ بوده است. زیرا شرکتی که کمتر فروخته، هدفش همین میزان بوده و حال به آن هدف رسیده است. اما آن شرکت که شاید خودرو بیشتری فروخته، در عمل زیان هایی را هم متحمل شده و امروز مشکلات زیادی برایش پیش آمده است. زیرا هنوز نتوانسته به هدف خود برسد. شاید اگر خودرویی بیشتر فروخته باشد، از نگاه مردم پیروز میدان است. اما در واقعیت اگر همان خودرو پیروز از نگاه مردم اهداف شرکت را محقق نکرده باشد، صاحب امتیاز خود را به ضرر و فروپاشی می رساند و می تواند در آینده وضعیت بدی را برای مشتریان ترسیم کند. جالب است بدانید در این چندساله، هدف گذاری فروش برخی خودروها چه در تولید و چه در واردات کمتر از هزار دستگاه در سال بوده و امروز می بینیم که در وضعیت فروش کارکرده، خدمات پس از فروش، رضایت مشتری و صف خرید از خودروهای پرتیراژ و پرفروش بازار جایگاه بهتری را دارند.

گروه مستند اسب بخار

درباره ی 2po

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *